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Herms、Gucci、Tom Ford......奢侈品牌的口红争霸战

2020-02-11 13:20

  如果你还不知道的话,Hermès正在推出一系列新产品——口红,售价67美元,折合人民币465元。

  这个法国奢侈品牌公布了进军美妆领域的计划,名为“RougeHermès”,这是一系列涵盖24个色号的口红产品,由意大利制造,还有47美元的替换装。颜色鲜明的彩色包装,原本打算作为可以收藏的奢华纪念品,但看起来更像是希望被张贴在社交媒体上,然后再被其他人转发。为了吸引35个国家所有的口红使用者,Hermès推出了哑光和丝缎质地,这一系列口红将在3月份上市。

  即使售价不便宜,Hermès也远不是市场上最昂贵的口红。不过,社交媒体上对此的反响很多,有好也有坏。一条评论写道:“我就是为这种包装而活的!!!!”另一条评论写道:“我去!我们昨晚一家四口在餐厅吃了顿饭花不到这个钱。”

  奢华品牌创作出一个让消费者梦寐以求的口红品类,很大程度上应归功于TomFord。2010年,TomFordBeauty推出了一款唇彩,价格接近50美元,是普通高档口红价格的两倍——Nars每管只要26美元。这引起了连锁反应,其他品牌纷纷提升自己的唇妆产品,现在看起来,是TomFord设立了什么是“奢华”化妆品的现代标杆。

  TomFordBeauty现在已经对雅诗兰黛集团来说,是一个价值10亿美元的大生意了,其唇妆产品占三分之二销售额。据报道,该品牌去年仅口红的销售额就超过了5亿美元。但很少有人能够成功复制这位设计师的成功。

  上一次有新口红上市引起这么大的骚动还是在五年前。ChristianLouboutinBeauté推出了38个色号的唇膏产品,售价90美元,装在受到“巴比伦式建筑”的影响、华而不实的金色管子里,瓶盖看起来像一顶王冠。一年前,该品牌再度推出了售价50美元的指甲油,看起来像一根六英寸尖钉。在2018年设计师与Puig集团签订了一项长期许可协议后,围绕其产品和品牌的热议已经冷却。

  YSLBeauty对其唇膏业务进行了大量投资,Gucci也是如此。去年,Gucci在创意总监AlessandroMichele的领导下,重新推出了美妆系列。品牌与香水和美容产品授权商CotyLuxury合作,大张旗鼓地推出了有58个色号的唇膏系列,第一个月就售出了100多万支。其在中国大陆的售价在人民币350元左右。

  这些品牌不会因为名牌化妆品销量下滑而退缩,也不会因为相信“口红效应”的专家们而退缩。“口红效应”的理论认为,即使在最严峻的经济形势下,消费者对口红的需求也是不可阻挡的。

  让奢侈品牌相信他们可以克服困难的一个关键创新是,补充装的概念。

  两年前,HouseofSillage推出了售价198美元的蝴蝶结唇膏,上面装饰着300颗施华洛世奇水晶。今年5月,香水品牌BondNo.9推出了一款可替换唇膏,售价105美元,看起来就像是该品牌香水瓶的微缩版。其创始人兼首席执行官LauriceRahm表示,一款假日限量版口红——镶嵌着红色施华洛世奇水晶,售价400美元——很快就销售一空。补充装的价格则是45美元。

  “如果不能使用补充替换装,我永远不会做这个价格的奢华口红,”Rahm说道,他的品牌也提供类似的香水补充装概念。“一支用完就必须要扔掉的昂贵口红和有补充装的昂贵口红之间的区别非常重要。扔掉那么贵的口红对我来说太过分了。”

  对于Hermès这个从未在该领域中发力的传统品牌来说,进入彩妆领域是一大步。这是对传统入门级品类的再创造。不同于品牌入门产品香水和丝巾,美妆提供了一种新的、更容易接近的方式来体验Hermès的生活方式。这也为该品牌打开了一个新的消费群体,她们可能会挥霍67美元购买口红,而不是130美元的香水或300美元的丝巾。

  对于第一次尝试美妆产品,口红是最简单的开始。底妆则太具挑战性,如果品牌提供的色号和基调颜色选择太少,就有被消费者抵制的风险。人们对唇部的色号更加宽容,在更习惯在网上购买口红。

  但是,除了创造一个新的“入门”价格点,RougeHermès还可以向年轻消费者介绍这个有着183年历史的奢侈品牌。

  期货和研究公司LightYears的创始人LucieGreene表示:“Hermès正在进行多样化经营,以创造与千禧一代相关的接触点。如果你是一个年轻的千禧一代……这将是下一波表达你对Hermès的忠诚的浪潮。”

  这不是Hermès第一次尝试为这些年轻消费者量身定做产品。2017年,该品牌尝试了Twillyd’Hermès香水,灵感来自定价适中的“Twilly”系列丝巾。香水的瓶颈被包裹在一条迷你的薄纱丝巾里,瓶盖看起来像一顶大礼帽。品牌邀请网红进驻伦敦和纽约香水发布会现场,玩起了这个香水的模拟现实应用程序。这瓶香水容量1盎司,卖79美元。

  补充装也是吸引这群痴迷可持续概念人群的关键。尽管仍然比大多数唇膏贵,但补充装依然是一个吸引人的主张,鼓励消费者购买单管外包装。

  对于来自美国东海文的34岁卡车司机JackieFernandez来说,与她去年花105美元买的BondNo.9口红相比,RougeHermès的价格还相对便宜些。

  Fernandez说:“考虑到Hermès产品的总体价格,它的口红并不昂贵……符合我之前的预期。“

  不过,对某些人来说,这个价格还是太高了。