当前位置:主页 > 健康 > 正文

直播卖口红还可以 卖汽车你能接受么?

2020-02-11 13:21

近1个月时间汽车4S店客流量下降已超过50%,这对于原本在2019年就经历了“寒冬”的汽车行业来说无异于雪上加霜。于是在近日,几乎所有车企都推出“VR看车”、“直播讲车”、“在线订购”等一系列服务,甚至提供试驾车上门体验的方式,来刺激消费者购车欲望。


(另外还有宝马、特斯拉、沃尔沃、奇瑞、长城欧拉等等,图/汽车之家)

按理说,此次疫情事件突发,让很多人都意识到了私家车的重要性,所以应该有不少人会有购车计划。但是,据一线销售人员反馈,这种方式目前收效甚微,绝大部分人只是在线询问一些问题,但真正交钱下单的人却很少。

为什么?

汽车的线上销售模式其实早已不新鲜,几年前天猫汽车就与几家车企在双十一期间试水“网上预售”模式,但之所以后来没有形成规模,一方面是因为大部分订单只是交付价格极少的预定金,实际转化率仍不乐观;另一方面则因为汽车是“重体验”的商品,单方面的信息输出无法弥补体验缺失问题,仅依靠着固定的文字、图片、视频,显然不足以打动消费者轻易下单一辆价格相对昂贵的汽车,即便采用了“VR看车”, 信息增量也极为有限,仍存在同样的问题。

然后“嗷~麦~嘎~买买买”出现了,直播惊人的带货能力让车企再次看到了线上销售的利好,纷纷开始与各大直播平台、短视频平台、电商合作。比如2019年薇娅通过15分钟的直播卖出去19台哈佛H6,在线观看人数超过230万人;雷佳音联手“手工耿”通过一场直播帮宝沃汽车拿下1623个预订单。

但辉煌也就止步于此了,因为这些引流和转化率是借助于KOL的影响力做到的,也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

在直播中,即便人们没有完全了解该产品,却能纷纷掏腰包剁手,根本原因在于对于KOL的信任,而这种信任是需要日积月累的,也就是说转化率高的背后对应的价值是KOL之前所有的努力和小心谨慎换来的。换句话说,当KOL不断绞尽脑汁创造好内容的同时,为自己搭建了一座信任桥梁,而只要维护好这座桥梁,就能借助于此将线上带货“体验缺失”的劣势弥补,进而使得消费者买单。

但平台只是工具和形式,而打动消费者的不是平台,而是内容和人。

大部分车企的“直播模式”,无论是“直播说车”还是“直播试驾”,其实都摆脱不了一个问题,就是都处于刚起步状态,无论是内容质量或信任积累都远不足够,况且汽车不同于快消品,属于一件决策周期较长的商品,数据显示中国人购车前平均到店次数是1.8次,由此带来的转化可想而知。另外由于消费者清楚是车企自身在做直播,所以无论内容客观与否,都会引起部分观众不自觉的抵触,从而使得原本就不够“精心制作”的内容再打折扣。

这还仅仅是“线上销售”所存在的转化问题,而当用户看中了一辆车打算购买时,才会发现整套所谓的“线上销售”不过是换汤不换药。

除了少数几家具有完善线上购车系统的车企之外,无一例外都是临时策略,就是整个购车流程仅有看车和预订改为线上,而后续的复杂手续全部都需要到门店办理,消费体验不仅没有获得多少提升,反而会因为后续的不完善而产生落差感。打个比方,如果你在网上买手机还需要到线下店去交钱签合同,那线上过程最多只能算是查资料。

汽车行业长久以来都是以4S店(经销商)负责销售端,即便有些线上订购流程,也是辅助线下销售的一种工具,而非独立可以运转的系统。这种方式之所以被采用如此之久,一方面是因为过去信息不通畅,消费者需要线下店的介绍和讲解,另一方面则是因为车企不需要顾虑庞大销售网络的问题,便于车企“减轻负担”,只需要负责把车造好就行。

但是传统4S店的销售模式缺点也逐渐凸现。首先是成本问题,开一家4S店成本起码在1000~2000万左右,有的品牌甚至高达4000~5000万,其中包括地价、建设、人员开支、设备,还有进货、加盟费等,尤其是最后两项耗资巨大,由此导致这些成本都会逐级堆叠在消费者身上。

然而这些缺点对于车企来说也是优点,因为如果车企直接采取直营,自己开设经销商并负责维修等问题,其资金消耗和管理难度只会高不会低,所以某种程度上大部分车企对整个销售网络的依赖不亚于对零配件供应商的依赖。也正是因为如此,车企想要摆脱既有的销售网络,直接转型线上销售,难度非常之大。